人真是一类容易被欺骗的动物。你有没有想过,为什么你去星巴克一般都会点大杯,而又为什么你去麦当劳总会选一个配饮料的套餐,虽然有的时候你可能不想吃薯条或者喝可乐?再比如,为什么王者荣耀的氪金总是停不下来,为什么不知不觉间信用卡就刷爆了?因为消费心理学已经把我们研究的很透彻了。

麦当劳的汉堡为什么那么贵,为了凸显套餐便宜。星巴克为什么摆那么贵的矿泉水(FYI,在英国大部分矿泉水的价格跟星巴克差不多,摔!),还是为了让你觉得咖啡很便宜。肯德基的桌子为什么小的可怜,因为只打算让你摆一个餐盘吃完赶紧走人。星巴克为什么满满都是咖啡的味道,当然是为了骗你买咖啡。

再说说游戏也同样是如此。为什么首充送的礼物那么多,为的就是建立消费者和游戏之间的联系(relationship),或者说信任(trust)。让消费者切实的感觉到,自己氪金是可以变强的。而之后的设计也同样如此,VIP 设计满足了人们的虚荣心,同时也刺激着你不断的充钱。“再充一点点我就可以提升一个等级获得一个专属头像框了。”

你是不是觉得有的时候游戏里的元宝很不值钱?一块钱 10 个元宝,但是干什么都不够?这也是游戏厂商鸡贼的设计了,要么是首充,要么就 128 起充,这样送的元宝才够用。高额的充值党是为了区分头部用户,至于充的少的底部用户,游戏厂商根本没打算靠你那最低的充值额赚钱。

因为,这些没良心的游戏厂商还有月卡啊,既可以让你氪金,同时又能保证你每天上线,何乐而不为呢?当你购买月卡的时候,你就许下了一个自己都没有注意到的承诺(pre-commitment),那就是未来的三十天都要登陆游戏领取奖励。于是登陆的越多,氪金的欲望也就越高,然后游戏厂商再来个充多少返多少的红包,你就乖乖掏钱了!注意,充值+赠送才是游戏本身的定价,元宝定价高其实就跟星巴克的矿泉水一个道理,为了让你觉得参与活动特别值。

再说说航空里程、信用卡积分,多么鸡贼的设计。表面上看都是用户在薅羊毛,多少积分可以换星巴克一杯,可是对于银行来说收取的手续费已经远远不止这些钱了。心理学的实验早就证明,使用现金支付的话消费者的购买欲望会大幅下降 (Soman., 2003)。表面上看,使用信用卡付款的金额是一样的,但是实际上成本由商家承担并最终还是转嫁给消费者了。

而最有趣的是,基本知道了这些我们已经在这个怪圈中出不去。因为在麦当劳购买套餐是最明智的选择,而进了星巴克的人不管有没有矿泉水大概率都会买一杯咖啡,所以这些推手(nudges )只是让你花钱花的更开心一点。游戏也同样如此,既然玩了游戏就乖乖掏钱,用户不愿意付钱买正版就不要怪游戏厂商玩套路了。信用卡也同样如此,从博弈的角度来看,对个人来讲利益最大化就是多刷信用卡,因为刷卡的成本是所有消费者共同承担的。

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Reference:

Ariely, D. (MIT), Lowenstein, G. (Carnegie Mellon), & Prelec, D. (MIT), 2006, Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior & Organization, 1-10.

Soman, D. (2003). The effect of payment transparency on consumption: Quasi-experiments from the field. Marketing Letters, 14, 173-183.

Feature image photo by Jonathan Saavedra on Unsplash

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