别瞎深思了,星巴克没那么牛逼

最近一篇《为什么星巴克的员工都不抬热情?背后这 4 点值得深思》刷遍了订阅号的列表,跟经管有关的公众号都快把这篇文章捧上神坛了。文章怎么说的呢,为什么星巴克要横着排队,为什么星巴克要卖卖不出去的矿泉水,为什么星巴克不赶人,为什么星巴克的工作人员没热情。


坦率的来讲,第一个问题是说的很在理的。「降低焦虑的方法,是让对方看到过程」。澳大利亚一个关于献血的研究显示让献血者知道具体的细节可以显著减少焦虑 (Masser., 2009),但是星巴克真的只是为了让你降低等待的焦虑吗?那为什么 KFC 这些餐饮品牌不借鉴这样的做法呢?如果真的是这样的话,为什么星巴克的核心柜台要隐藏在磨咖啡的机器后面让消费者很难看到具体过程呢?

其实很简单,星巴克的横向队列不仅为了降低焦虑,并且为了最大程度放大对于消费者的影响。气味,声音,装饰都可以在不知不觉间影响人类的判断,这也是为什么星巴克坚持现磨并且把整个屋子搞的咖啡味十足的原因。如果是为了降低焦虑的话,早点让消费者把饮料拿到手里不是更好么,为什么还要慢悠悠的劝消费者中杯换大杯,再开一个集点卡?

第二个原因,星巴克为了让排队的进度慢一点。为什么全中国的餐饮业都在强调效率,唯独星巴克慢悠悠的,因为你等待的越久期待就越高,也就越相信自己买到一杯好咖啡。至于咖啡是不是真的好喝,又有几个人能够喝得出来呢?

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想想 Pepsi Paradox,从生理学的角度来讲百事可乐更好喝(因为糖分更高),但是在其他信息参与之后,大部分人都选择了可口可乐 (McClure et al., 2004)。是因为可口可乐更好喝吗?不,是因为品牌的力量。这同样可以应用到星巴克的身上,去星巴克喝咖啡的大多数人并不是为了咖啡,而横向排队延长漫长的等待时间就是星巴克的一个小伎俩罢了。

为什么星巴克的桌子要用圆的不用方的,而且星巴克的插座一个个都松的不行?用过 Mac 的小伙伴大概都有感觉吧,大部分星巴克的插座是很难插上去的,而且一碰就掉…用小圆桌是不想两个人各摆一台电脑工作,插座松也是不想你呆太久…


为什么锚点效应不适用于星巴克?锚点效应是不是真实存在的,当然是,经济学人的那个例子都被各个学校讲烂了。星巴克也同样用了锚点效应,比如没有小杯,而大杯的价格比中杯实惠喝多,这个其实都是锚点效应的应用。但是依云矿泉水可以用锚点效应来解释吗?首先我不是设计者,设计者怎么想的我不知道,所以我就小人之心猜测一下。

首先锚点效应不一定适用于这个故事。实验证明,即便是无关的数字也会影响被试者的判断。2006 年 Ariely 先要求被试说出自己的社保号后两位,并强调社保号和红酒价值无关,之后让被试对红酒进行估价。结果是,社保号后两位越大的被试对红酒给出了越高的价格,这就是传说中的锚点效应(Ariely., 2006)。但是依云矿泉水能不能起到锚点的前提是,消费者能不能接收到这个信息,以及这个信息会不会拿来跟咖啡的价格比较。

答案是不会,我们为什么认为二十块钱的矿泉水贵,因为在我们的心理账户,这个是被归结为水。而星巴克的咖啡则在一开始就把自己成功的塑造成一种生活方式,在消费者的眼中,这就是两个类型的东西。这个锚点效应到底有没有效果另说。

我说的小人之心是什么呢,让我跟后面的部分一起说。


说星巴克不势利的,讲道理常喝星巴克的人大概都知道,会在星巴克里啥都不点干坐的人不多吧。作者举例也是十几年前,emm,假设是十一年前大概是 2008 年。这个真假我就不知道了,但是据我观察,在星巴克干坐着的人确实很少,有大部分也是饮料喝完之后被收走了。相信我,以星巴克的人流量,你不见东西进去坐着不用店员说什么,自己都做不了多久。

星巴克不赶人倒是真的,我也见过很多一起去喝咖啡,问喝什么说自己想喝水…但是星巴克又不卖水。等等,谁说星巴克不卖水的?二十块钱一瓶的矿泉水了解一下,你看看咖啡都三十几,立省十块。

嗯,我的小人之心,各位不要当真。另外,开门做生意不赶是人情,赶人是本分。隔壁中国最大的连锁卫生间肯德基说过什么吗?


Photo by Tim Wright on Unsplash

人性没有错,这也是星巴克最让我佩服的一点。打碎上万块钱的设备不用赔偿,因为是伙伴的无心之失,这也是星巴克最让人敬佩的一点。可是转念一想,善待员工固然不错,但是消费者就应该被无视吗?

狼性文化暗示的是华为吧,可是华为好像没有亏待员工吧。用海底捞来做比较恐怕也不好吧,海底捞的服务确实好的让人有点难受,但是也没有就可以说是刻意讨好了吗?归根结底,大家对于服务业的理解不一样。

个人而言,我在国内的星巴克门店大多数时候都会得到温暖而恰到好处的待遇,我觉得很 OK。作为消费者我能拿到自己的饮料,有个干净的地方坐,有个不错的 Wi-Fi 我觉得就心满意足了。但是凡事都有两面性,强调对员工好没有错,但是好成星巴克这样确实是不是也是一把双刃剑?

之前跟一个前星巴克的员工聊起过在星巴克不愉快的事情,咖啡师态度确实不好,饮料往那一放问下糖在哪都没好气的手一指。坦率的来讲,很多次星巴克的体验都给我一种我跪着进门求消费的感觉。那个朋友也实话实说,她们也有苦衷,因为每天客流量非常大,规章制度也非常严格,常常清理完东西十二点都下不了班,所以脾气不好可以理解。

当然啦,星巴克的员工工作到十二点下班非常幸苦。我们这些去喝那么贵饮料的客户一看就是有钱有空的「中产阶级」,忍耐一下人家的苦衷怎么了?不就是帮人家收拾个桌子,桌子上有一点饼干屑嘛。毕竟人性文化嘛…对,我活该去星巴克花钱买罪受。当然啦,我朋友不是这个意思,大部分的消费体验都是很好的,我只是小人之心的反驳一下某些写文章的人。

和苹果一样,星巴克去年在中国区市场的表现越来越差,也一直在想办法突围。不过时过境迁,几年前星巴克是中国为数不多能把咖啡做好的店,他们的设计、服务、品牌、营销在中国都是无可争议的第一名。但是现在,星巴克只能算得上是一个体验不错的咖啡店而已,跌下神坛已经是事实,就没必要再垒一个新的了。

Reference:

Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2006). Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior & Organization, 60(1), 1-10.

Masser, B. M., White, K. M., Hyde, M. K., Terry, D. J., & Robinson, N. G. (2009). Predicting blood donation intentions and behavior among Australian blood donors: testing an extended theory of planned behavior model. Transfusion, 49(2), 320-329.

Solomon, M. R. (2010). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson education.

Feature image photo by Omar Lopez on Unsplash

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