品牌的三种理解,品牌到底是什么 – 晚茶的消费心理学笔记 01

本文更新于 2018-03-19,基于对消费者动机的理解做了一些增改。

品牌是什么?这个在我们通常的理解中和消费心理学的理解中有很大的不同,通常我们说的品牌(比如知乎中讨论的)更多的是强调品牌的具像化表现,比如商标、比如 Logo、比如名称,它更多的是和企业的营销策略和产品有关。但在消费者心理学 (Consumer Psychology) 的语境下,品牌 (Brand) 有却多重意思。

品牌是一种抽象概括

品牌的第一重意思,它是消费者心里对于和品牌有关的一系列公司、集体、个人的行为和互动中那些能够被感知的,功能性的或者情绪性表达的抽象概括 (Intriligator, 2015)。这个说法还是比较抽象,实际上品牌可以指代看得见摸得着的产品,服务,名人,活动等等。举个例子,当我们说顺丰这个品牌的时候,我们其实说的不是这个名字,而是指这个名字后面所代表的含义。比如快递的配送很快,比如远低于同行的出错率,比如非常好的服务等等。品牌的定义之所以模糊且复杂,是因为每个人对于品牌的感觉和理解都不一样。

品牌由独立个体在自己的脑中形成,它包含了消费者以前的经验。而这个经验可以和很多事情有关,不一定非要是品牌或者产品本身。比如我们对于国产手机品牌(小米、华为等)的印象不可避免的会跟苹果有关联,品牌的形成并不是一个公司、一个产品独立的结果,而是所有和这个产品有关的东西都有可能影响我们对于品牌的认知。1987 年 Forgas 的一篇论文指出,我们对于事物的印象总是不尽相同的,我们过去的经验、我们的个人特质,甚至是当时的心情都可能会影响这个结果。

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品牌是一种信任

品牌的第二重意思,它其实是消费者对于品牌背后所代表事物的信任。比如我的笔记本一直买的 Mac,因为我相信 Mac 是市面上最好的笔记本产品,买了之后非常省心。这个背后其实是对 Mac 或者说 Apple 这个品牌的信任,我信任它们可以给我提供最好的,最省心的产品。Paul Feldwick 说过,「如果没有品牌的话,消费者的每一次购买都是在赌博。」消费者对于品牌的信任正在变得越来越重要,尤其是电子商务发达的这个时代,因为消费者并不像以前一样可以亲身实地的确认产品的质量 (Lee et al., 2014)。

Moorman 等人在 1993 年的一篇论文中指出,信任被定义为一种(消费者)对于自己信任的供应商(合作伙伴)依赖的意愿。依旧非常绕口,这个主要是我的翻译水平不太好,原文是「Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence.」当这种信任建立起来的时候,比如前面说的 Mac 和顺丰,这将会引导消费者的决策。

但是想要破坏信任也非常容易。比如我在英国的生鲜超市 Tesco 网购的时候买到过一瓶过期的果汁,虽然我知道这可能只是一个小概率的错误,但是它依然在一定程度上降低了我在 Tesco 购买东西的欲望。试想一下这个场景,你同时买了一台 iPhone 和小米,两天之后 iPhone 就莫名其妙的坏掉了。那么下次买手机的时候,看到 iPhone 是不是就要考虑一下了呢?

另一个更绕口的,对于不信任的信任也是一种信任。还是快递的例子,我确认寄某个快递容易丢东西,这看起来像是不信任。但其实它也是一种信任,是对于不好结果的信任。比如翟天临事件之后,北影和北大的品牌在我的心里就大大的贬值了。我不信任北影的学术公平和博士质量,于是不公平和质量差就成了北影博士在我心目中的品牌形象之一。

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品牌是一种关系

品牌是消费者和其所代表的事物的一种联系,通常情况下这种联系是针对公司而言的。 Sirgy (1982) 指出消费者所自我感觉或实际上的特质和品牌的特质越契合,它们就会越偏好这个品牌。实际上我认为这个特质还可以是消费者想要的特质,比如买奢侈品的不一定都是高净值人士,也会有人背着 LV 挤地铁。这个时候实际上「上流社会」这个标签就是消费者希望自己有的东西,它可以正因为自己不是上流社会所以才买了奢侈品的包包。用时下流行的词来说,就是消费主义横行下的中产阶级生活。你越希望自己是中产阶级就会越青睐中产阶级的品牌。

还有一种方式,如果我们把品牌放在马斯洛需要理论的框架(《你理解的可能都错了,来聊聊马斯洛的需求理论的局限》)下看,其实品牌的也可以作为消费者需要的一部分。比如前面 LV 的例子,其实 LV 买的并不是产品本身,而是品牌所代表的来自社会的尊重。因此品牌不仅仅是企业和消费者之间的关系,也是消费者和社会的关系,它可以作为一个纽带来连接消费者和其他群体或个人。

作为一种关系,消费者可能会身体力行的支持品牌的发展。这个还是举一个英国的例子,几个月以前有一家名为 Monzo 的创新型银行通过在线集资的方式从消费者手中募集了 £20,000,000 也就是两千万英镑,换算成人民币差不多有王健林的小目标了。其实这就是一个很好的例子,当品牌真正建立起来并且和消费者建立联系的时候,消费者不仅会掏出真金白银购买产品,而且还会愿意慷慨解囊的资助背后的公司。

参考文献:

Forgas, J. P., & Bower, G. H. (1987). Mood effects on person-perception judgments. Journal of personality and social psychology, 53(1), 53.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of consumer research, 9(3), 287–300.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. the Journal of Marketing, 81-101.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20. https://doi.org/10.2307/1252308

Lee, M. K. O., Turban, E., Lee, M. K. O., & Turban, E. (2014). A Trust Model for Consumer Internet Shopping A Trust Model for Consumer Internet Shopping, 4415(2001). https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044227

《晚茶的消费心理学笔记》是我在硕士学习中的一些心得、体会和笔记,结合我自己的一些实际经验,希望能解释清楚消费心理学的一些概念和原则,对各位读者有所裨益。文章内容也会因为我对于知识理解的不同而不断的更新,如有更新我会在文章前部著名更新注记。若有不当之处,烦请雅正,不胜感激。

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