心理学证明,个性化广告真的更有用 – 晚茶的消费心理学笔记 02

本文更新于 2019-03-12,参考迈克尔所罗门所著《消费者行为学》第十版对精细加工可能性模型做了更详细的解释。

如何让广告效果最大化一直是业界和学界关心的问题,商界有一句非常经典的话,据说是美国商人被誉为百货业之父的约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 说的。当然啦,这句话对不对也一直是众说纷纭,广告代理商肯定不会这么说。如果你在上海走一天,溜达八个小时那实际上我们看到的广告数量至少在 1000 个以上,从传单、小卡片、牛皮鲜小广告到大型户外广告牌、公交广告等等。但是如果仔细回忆的话,其实我们会发现几乎什么都没记住。从这个角度来讲,浪费了可能不止一半。

people on road during night time
Photo by Darren Chan on Unsplash

社交网络和个性化网络的出现在很大程度上改变了这件事情,越来越多的广告专门针对我们展出,切入点都是我们最关心的事情。浏览新闻时候可能会在右侧发现京东展示的最想买的东西,还有特别折扣啊。打开网易云的开屏广告,可能就是一直心仪的汽车。消费心理学的多项研究表明,个性化广告更有利于受众接受和认可品牌或产品。

ELM (elaboration likelihood model) 又称精细加工可能性模型,ELM 提出了两条消费者理解信息的路线。核心路线 (central route)和外围路线 (peripheral route),又被称为主动路线和被动路线。基于介入程度 (involvement) 的不同,消费者处理信息的时候会采用这两种不同的路线。

ELM (elaboration likelihood model)
ELM (elaboration likelihood model)

根据 ELM 模型,跟消费者相关或能引起消费者新区的广告内容会引起消费者认真的关注从而启动高度介入加工的中心路线,从而可能会积极的思考广告的观点并产生认知反应。如果消费者认可这个观点,则会出现态度的转变进而营销消费者的行为。而外围路线则刚好相反,在人们没有动机去认真思考所提供的论述时,消费者更可能会使用一些外围的因素(产品的包装、信息源的权威等)来理解这条信息 (Solomon et al., 2013)。比如我们在超市选购饮料的时候,相较于饮料本身很多时候包装更具有影响力。

实际上,研究指出不管是哪种路径,个性化广告对于消费者的态度和行为都会有积极正面的影响 (Petty et al., 2002)。通常我们看到的和我们不相关的广告,比如说户外的大型广告牌,我们会采用低摄入程度 (low involvement) 的处理方式。换句话说,我们不会用太多的大脑资源来处理这个信息。De Keyzer 在文章中指出,在低关联度 (low involvement) 的情况下个性化要素可以作为启发式线索存在,起到虽然很微小的积极态度作用。而在高关联度 (high involvement) 的情况下,这些个性化要素可能会被认为强有力的支持论点 (2015)。

简单来说,如果我们看到的广告是跟我们相关的,我们主观上就会认为这个广告内的信息更加的真实可信,从而影响我们对于广告的态度。这个过程中是我们主观的处理信息,而如果广告程度不那么相关的情况下,De Keyzer 认为依然会有一些微小的影响。即便是在一点点的个性化,也会有这样正面的影响 (Dijkstra et al., 2005)。

在 2015 年的这个研究中,De Keyzer 还得出来社交网络上的个性化广告引导用户给予更加正向的反馈。当用户意识到这个广告和自己有关的时候,对于广告品牌的态度和点击的倾向都会增加。对于低关联度的产品,用户对于网站和广告平台的态度影响了他们的点击欲望和态度,对于高关联度的产品(比如汽车、房产)用户对于社交平台的态度并没有太大的影响。

但是不管怎么样,很多研究报告也指出过度的个性化广告或者说信息挖掘实际上会导致消费者的不舒服。比如当消费者意识到某些个性化的技巧(比如监听用户的麦克风)的时候,会认为这是一种侵犯隐私的行为,从而产生负面的影响 (Tucker., 2014; Turow et al., 2009)。

因而,即便有理论和实验数据的支持个性化广告对于广告主来说有非常的正面影响。但是依然有研究指出消费者对于隐私的担忧等的担忧,在主观上拒绝个性化的广告。Turow 的研究显示,有超过 66% 的美国人不希望营销人员给他们推送个性化的广告 (2009)。当然啦,个性化广告是一个不可避免的趋势,作为消费者我们只能期待于更多类似于 GDPR 的法案出台,也希望立法机构可以将保护个人隐私提到台面上。关于个性化广告可能带来的不良影响,我会在后面的文章继续写到。

参考文献:

De Keyzer, F., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2015). Is this for me? How consumers respond to personalized advertising on social network sites. Journal of Interactive Advertising15(2), 124-134.

Dijkstra, A. (2004). Working mechanisms of computer-tailored health education: evidence from smoking cessation. Health education research20(5), 527-539.

Petty, R. E., Barden, J., & Wheeler, S. C. (2009). The Elaboration Likelihood Model of persuasion: Developing health promotions for sustained behavioral change.

Turow, J., King, J., Hoofnagle, C. J., Bleakley, A., & Hennessy, M. (2009). Americans reject tailored advertising and three activities that enable it.

Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of Marketing Research51(5), 546-562.

Solomon, M. R., & Behavior, C. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.

《晚茶的消费心理学笔记》是我在硕士学习中的一些心得、体会和笔记,结合我自己的一些实际经验,希望能解释清楚消费心理学的一些概念和原则,对各位读者有所裨益。文章内容也会因为我对于知识理解的不同而不断的更新,如有更新我会在文章前部著名更新注记。若有不当之处,烦请雅正,不胜感激。

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