文化如何影响我们的消费行为?Hofstede 的六个文化维度和国家文化模型 – 晚茶的消费心理学笔记 04

毫无疑问,消费者的行为会受到不同文化的影响。往大了说,筷子在中国家庭几乎人手一双,但是在英国却购买的人寥寥,这是餐饮文化对我们的影响。往小了说,中国人买车的时候可能更喜欢宽广的 SUV 或者豪华的商务轿车,而英国人则多小巧的代步车。荷兰的社会心理学家 Geert Hofstede 提出了六个衡量不同国家文化体系的维度,并认为这六个维度可以在一定程度上解释各国消费者不同的行为 (de Mooij & Hofstede, 2011)。

GEERT HOFSTEDE
GEERT HOFSTEDE

个人主义 (Individualism)

个人主义被解读为在社会结构中,人们只关心他们自己和亲近的亲属,而非像集体主义中以忠诚换取群体对个人的照顾 (The contrast individualism / collectivism can be defined as people looking after themselves and their immediate family only versus people belonging to in-groups that look after them in exchange for loyalty.)。集体主义的极端表现之一就是大锅饭时代,大家一起劳作,一起吃饭。很多农村和企业内的人情社会其实也是集体主义的一种表现。而个人主义则更加的强调自我认知和自我价值。

有趣的事,Hofstede 指出个人主义的文化往往认为他们的价值观具有普世价值。这也就不难理解美国人为什么热衷于指责其他国家的人权问题,并热衷于通过电影等文化作品在全世界输出价值观。个人主义为主流的社会交流会更加的直接,而集体主义社会间的交流则更加的依赖语境和暗示。请参考国内的新闻联播,高手都是在细节处见真章。Hofstede 还认为,在集体主义的文化下,企业的品牌公关应该更加关注于和消费者建立信任关系而非直接劝导购买行为。

权力差距 (Power Distance)

权力差距被解读为在一个社会中,拥有较少权力的人对于权力分配不平等(社会地位不平等)的接受和预期程度 (the extent to which less powerful members of a society accept and expect that power is distributed unequally.)。比如在英国可能会在地铁上看到卡梅伦首相,but…后面就不说了。

Hofstede (2011) 认为,在 PD 较高的国家(东欧、亚洲、非洲和南美的部分国家),一个人的社会地位和等级必须要被明晰,而全球化的品牌应该为这个目的服务。换句话说,Hofstede 认为在 PD 较高的国家,品牌和商品 (奢侈品等) 的一个目的就是为了彰显消费者的地位。

不确定性规避 (Uncertainty Avoidance)

不确定性规避是指对于不确定性感到威胁,不安而尝试躲避的程度 (the extent to which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these situations.)。UA 程度越高的社会,人们越会强调一个结构化的认为,强调规则和仪式。高 UA 的消费者在购买的时候会更加看重产品的实用性。UA 程度越高的人们则会更加的相信权威,对改变和创新持有保守态度。想想过年时逼婚的那些人,是不是都说着三十岁应该结婚的话,并转发着所谓专家和权威的谣言?

其实对于这种不确定性规避感受最直接的时候,就是从一线城市到三四线小城市的时候。和一线城市强调努力强调拼搏不同,三四线城市更强调事业单位和安稳的生活,强调按部就班。这两种生活无所谓对错,但我们现在很多的矛盾却在于不确定性规避程度较高的群体正是强调权力差距和集体主义文化的群体。他们通过一种较为强制,捆绑的方式输出的价值观引起了另一个群体的不满(比如催婚)。

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Credit: Yamon Figurs, Unsplash

男性价值观 (Masculinity)

男性价值观 (我认为理解成阳刚价值观更好) 被解释为社会中更加强调成功和成就,并且这个成功和成就必须要被展示出来,比如珠宝的作用 (De Mooij, 2004)。想想社会人大哥是不是都喜欢大金链子,开宝马住豪宅?而女性价值观 (我认为理解成阴柔价值观更好) 则更加强调彼此之间的相互关心以及生活的质量。并且在阴柔价值观社会,男性和女性的角色是经常会发生重叠的,女性也会在工作中掌握主动权,男性也会在家里照顾孩子。

作者还指出在女性价值观盛行的国家,男性会更多的参与家务并且享受购物。虽然现在的社会潮流可能是女生不会做饭、不会做家务,而男生则越来越多呈现出全能的状态,但这并不代表我们的社会就在想阴柔价值观的方向发展……中国社会现在呈现出很多似是而非的价值观,乍看是一会儿是拨开看又是另一回事。

长远利益导向 (Long-term Orientation)

长远利益导向更强调社会呈现出一种实用的未来导向的判断倾向,而非强调守旧的短期的利益 (the extent to which as society exhibits a pragmatic future-oriented perspective rather than a conventional historic or short-term point of view.)。正如古人说的,人无远虑必有近忧。中国社会长期以来都是一个这样的社会,在吃不饱饭的时候发展核武器,在落后的时候发展高铁、航母等。中国人的储蓄率在过去的很长一段时间都是世界最高,其实也在一定程度上体现了 LTO 的价值观。

长远利益导向的社会更强调毅力和韧性,强调节俭和耻辱感(面子)。而短期利益导向的社会则刚好相反,强调保守、稳定、尊重传统,追求及时行乐而非内心的平静。

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放纵主义 (Indulgence)

第六个维度并没有在文章中指出,这是 Michael Minkov 发明出来,旨在解释在实际调查中发现而不在前面五个维度的差异。放纵主义允许人们相对自由的追求本能的一些快乐和享受。而克制的社会则通过较强的社会准则来约束这些需求 (Hofstede, 2015)。

放纵主义的社会人们会认为自己过的过的更健康和快乐,并且更强调享受,有更积极乐观的生活态度。强调朋友的重要性,有着更少的道德约束并且对于性的态度更加的开放,而克制型社会则恰恰相反。

有趣的是,通过分析 1995-2004 年的世界价值观民调数据显示,最放纵的几个国家分别是墨西哥 (97)、尼日利亚 (84)、瑞典 (78)、澳大利亚 (71)、英国 (69)、荷兰 (68)、美国 (68) 和巴西 (59),而得分最低的国家分别是埃及 (04)、俄罗斯 (20)、中国 (24)、印度 (26)、意大利 (30)、德国 (40)、日本 (42)、法国 (48)。不得不说,这个数据还是点出乎意料的。另外要说的是,这个维度和是否为长远利益导向的维度并不冲突,而在数据中认为既强调放纵又比较短期利益导向的美国是现在最强大的国家。

写在最后

Hofstede 的这个跨文化的分析确实非常的有意思,这个是十多年前的研究,但是学界的很多论文认为这个数据对于消费者行为的研究依然有指导意义。在 Geert Hofstede 教授的网页上可以找到这六大维度和各个国家的得分,中国的情况嘛,大家心知肚明。

我想说的是,这六个维度左倾或者右倾彼此之间并不存在一定的优或劣,只是对于数据展示出来的区别进行的一种归纳。这六个维度之间彼此联系,比如集体主义往往对应的是阳刚价值观为主流,但彼此之间也可以不一样。比如中俄都是长远利益导向型社会,但是中国的不确定性规避指数则要低很多,有兴趣的话可以去 Hofstede 教授的网页上看。

另外,Hofstede 和 Minkov 的这六个维度并非是没有问题的,实际上问题很多。比如他们是从整个社会的角度来进行分析的,并且数据是比较久远的数据,虽然依然有参考意义但是对于现在流行的亚文化(比如二次元、丧文化)却难以很好的解释和分析。另外一个就是,文化是一个动态变化的过程,尤其是全球化和互联网的发展,各国的文化彼此互动带来的改变值得关注。尤其是中国,高速发展带来的变化太快太多,而我们究竟会向一个什么样的方向发展还不得而知。

参考文献

De Mooij, M. (2010). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Sage.

De Mooij, M., & Hofstede, G. (2011). Cross-cultural consumer behavior: A review of research findings. Journal of International Consumer Marketing, 23(3–4), 181–192. https://doi.org/10.1080/08961530.2011.578057

Geert Hofstede and Gert Jan Hofstede on culture. Retrieved from https://geerthofstede.com/

晚茶的消费心理学笔记》是我在硕士学习中的一些心得、体会和笔记,结合我自己的一些实际经验,希望能解释清楚消费心理学的一些概念和原则,对各位读者有所裨益。文章内容也会因为我对于知识理解的不同而不断的更新,如有更新我会在文章前部著名更新注记。若有不当之处,烦请雅正,不胜感激。

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