你理解的可能都错了,来聊聊马斯洛的需求理论的局限 – 晚茶的消费心理学笔记 07

在讲马斯洛的需求理论之前,其实要说的是这个名字是不对的,正确的名字应该是马斯洛的需要理论。需要 (needs) 和需求 (wants) 是两个不同层次的词语。

需要和需求

实际上对于需求和需要的讨论非常多,这里讲的是我的理解。需要强调的是抽象的概念,它驱动着人们付诸行动。而每个人的经历、背景和所处的文化环境都不同,因此会有不同的表现形式 (Solomon, 2013),这个就是需求或者说欲望。

我们每个人都有活下去的需要,活下去对于所有人来讲需要的东西都是一样的,空气、水、食物。但有的人认为水喝白开水就好,而有的人却认为水要喝百岁山或者昆仑山。因此,水是需要,百岁山是需求。需要就像是饿了的时候大家都想吃,但需求是北京人会想吃京酱肉丝、北京烤鸭,台湾人会想吃卤肉饭,广东人会想到福建人。

马斯洛在提出这个需要理论的时候还创造了一个叫做高峰体验 (peak experiences) 的名词 (Maslow, 1943),这个名词,很难理解非常哲学。但是通俗一点来讲,男孩子可以参考一下贤者时间。大概就是那种无欲无求、极度快乐感觉和宇宙合而为一了的感觉,非常的形而上。马斯洛的需要理论就是解释人的成长过程以及如何去达到这样的高峰体验。

是不是觉得有点懵逼,和自己平时理解的理论不太一样?

性也是人的基本需要之一 Credit: Mickael Gresset, Unsplash
性也是人的基本需要之一 Credit: Mickael Gresset, Unsplash

马斯洛需要层次理论讲了什么

马斯洛需要层次理论 (Maslow’s hierarchy of needs) 有五层,生理 (physiological)、安全 (safety)、社交 (social)、尊重 (esteem)、自我实现 (self-actualisation)。这个理论最早的提出我没记错的话是在 1943 年的 A Theory of Human Motivation 这篇论文中,掐指一算已经过了差不多八十五年了,八十五年过去了依然没有学者可以在这个理论上做大的改动。马斯洛确实是个天才+牛人,但是依然不可否认的是,这套理论有着很大的局限性,这个我们后面再说。具体的可以参考图片和图片来源的文章,我觉得已经讲的非常透彻了。

马斯洛需求理论 Souce: 见天
马斯洛需求理论 Souce: 见天 (CC BY 4.0)

事实上,仔细一想我们生活中的所有产品和服务基本上都在这个框架之下。但是需要注意的是,一个产品或服务不仅仅可以对应一个需要,同一个产品和需求对于不同的人来讲可能是基于不同的需要。比如可口可乐,表面上看它解决的是生理的需要(口渴),但实际上它满足的事归属的需要(品牌的认同感),甚至对于某些群体来说它还满足了尊重的需要(装逼)。

所以马斯洛的需要理论虽然是万金油理论,但是很快你会发现它难以被应用到实践上作为指导理论。比如营销导向的锤子手机和罗永浩老师,你会发现很多购买锤子手机的人不是为了产品本身付费,而是为了情怀。而情怀对于不同的人来讲理解也不同,有人认为这个情怀是身份的认同感,是锤粉的必备,这是基于归属的需要;有人认为,用了锤子手机可以鄙视苹果,这是尊重的需要;还有的就是喜欢老罗,可以理解成自我实现的需要。因此,如果你是产品经理的话,你要怎么去用马斯洛的需要理论来解释你的需求?

每个人的需要都可以被归类到马斯洛的体系中,但是每个人的需求却是千差万别的。因此,马斯洛需要理论是一个纯粹理论的框架学说,可以用来解释但无法用来预测或指导具体的应用。

Credit: Brooke Lark, Unsplash
Credit: Brooke Lark, Unsplash

马斯洛需要理论的局限性

马斯洛需要理论也有很多的局限性,这就要提到这个理论是怎么得出来的。和各位想的,马斯洛浸淫书本或者走访世界各地搞了几百万个问卷的出来的不一样。马斯洛需要理论是 1% 最健康的(我也不知道这个最健康怎么定义的)的学生来分析出来的。看到这里是不是想摔桌子?也就是说,如果你想用马斯洛的需要理论来解释现实的话,你会遇到数不清的个例来证明这个理论是有问题的。

因此,马斯洛需要理论非常的局限。比如它适用于西方的文化体系,但是放到亚洲来可能就不太一样了。马斯洛认为需求是从下往上的,它们可以同时存在,但是顺序不应该被调转。但是在亚洲文化的体系(《文化如何影响我们的消费行为?Hofstede 的六个文化维度和国家文化模型》)下,我们可能就会认为归属、尊重甚至自我实现更重要,想想儒家文化不是一直强调「贫者不食嗟来之食」嘛?

当然我知道有人肯定会用现在社会来做反驳,先秦这种思想退出历史舞台,不正是马斯洛理论的胜利吗?也许在某个特定历史背景下的人会改变顺序,但是总而言之言而总之我们还是会回到这个框架下的,不是吗?这个就见仁见智了,看各位如何理解。

需要强调的是,消费心理学是研究群体的学科。我们研究拥有相同价值观、决策模型、背景等个体组成的群体,来分析和预测它们的行为。马斯洛的需要理论也是如此,只不过它的群体更加的特殊罢了。

参考文献

Michael R. Solomon, 卢泰宏, & 杨晓燕. (2013). 消费者行为学.

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review50(4), 370.

《晚茶的消费心理学笔记》是我在硕士学习中的一些心得、体会和笔记,结合我自己的一些实际经验,希望能解释清楚消费心理学的一些概念和原则,对各位读者有所裨益。文章内容也会因为我对于知识理解的不同而不断的更新,如有更新我会在文章前部著名更新注记。若有不当之处,烦请雅正,不胜感激。

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