消费心理学 – 营销和身份认同:8848 和小罐茶是如何让你交智商税的

大多数情况下,消费的目的都不是为了单纯的满足物质需要。同样是为了满足对水的需要,有的人可能会自己烧一壶白开水,而有的人贼会购买昂贵的进口矿泉水。在影响消费者行为的因素中,身份认同 (identity) 也是一个非常重要的因素。

为什么身份认同很重要


从人类社会出现开始,身份认同就和消费紧密的结合在一起了。春秋时期的礼乐制度其实就是一个典型,你的身份怎么样,你用的器具、吃的东西就是什么样。即便你家财万贯也不能用天子的规格,如果用了就叫僭越。

这就是身份认同,消费者的行为在很大程度上会受此影响。

Photo by Toa Heftiba on Unsplash
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可口可乐,一家卖汽水的公司。汽水有什么神奇的?汽水当然没有。所以可口可乐找来广告公司说,你要让大家相信,喝可口可乐的人很酷!

光酷还不够,你要让大家相信,可口可乐是一种生活方式,喝了可口可乐你就可以变成海滩上的俊男靓女。当然啦,事实是你只可能变成一个胖子。

但这不重要。

于是你买了可口可乐,你希望自己是一个沙滩上的酷小子。酷小子是一个身份,他很抽象,但是可口可乐的广告把他具像化了。肌肉、古铜色的皮肤、美女环绕、海滩、阳光,以及最重要的 —— 可口可乐。

人是很矛盾的存在,一方面你希望归属于集体,另一方面又希望自己与众不同。

现在流行的潮牌其实就可以这么理解,富二代们一掷千金为的不就是一个「潮」字嘛。奢侈品也同样如此,展示财富的同时也是在展示自己的身份。背后的逻辑就是:我是有钱人,我用的起,而你们不行。

从身份认同的角度来理解这种行为,他们一边通过购买昂贵的商品来划清自己和普通人的距离,另一方面又以此来获得群体的认同感。

我通过了奢侈品彰显了我的身份,我不跟和我身份不符的人一块玩!

消费是非常外显的行为,因此昭示身份的最好办法就是通过消费。肚子里有没有墨水很难看出来,但是有没有博士证书却很明明白白。当然啦,具体是不是这样,咱也不敢说,咱也不敢问。

因此,如果想把营销和品牌做好,就一定要理解消费者的身份认同。

Photo by Jorge Saavedra on Unsplash
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什么是身份认同?

自我认同和社会认同

2000 年的时候, Stets 和 Bruke 提出身份认同分为自我身份认同 (self-identity) 和社会身份认同 (social identity) 两个部分。

自我身份认同指构成个体的不同角色,强调的是个体的特质 (characteristics)、优点 (traits) 和追求 (goals)。社会身份认同则强调个体在群体中所扮演的角色,关注于和个体所属(或向往)的社会群体有关的特质、优点和追求。

自我身份认同可以是聪明、好学、有魅力等,社会身份认同则强调我是一个父亲、儿子、学生等在社会中扮演的角色。

后来大家发现,很多时候社会身份和自我身份之间往往有重合之处。比如当我们说我是一个男人 / 女人的时候,这既包括了自我的认同也包括了社会的认同。

身份认同是消费者认可的类别标签

因此在 2012 年 Reed 等人在《基于身份的消费者行为 (Identity-based consumer behvior)》一文中指出,其实没有必要区分社会身份认同和个人身份认同。

Reed 等人提出身份认同被定义为一个消费者自我联想到的任何类别标签 (category label),它能清楚地描述该类别中的人的样子、想法、感觉和行为(Oyserman, 2009)。

这个身份可以是消费者自己选择的也可以是被赋予 (endowment) 的。

这个标签可以是主观的,也是可以是客观的。但只有当消费者将类别标签的特性融入到自我意识中时,它才会作为一个身份存在。

一个消费者会同时拥有多个不同的身份,我既可以是爸爸、儿子同时也可以是学生、老板。毫无疑问,不同的人对于身份的认识、理解是不同的,不同的身份之于同一个人的影响和显著性也是不同的。

因此营销做的事情就是,把这个抽象的类别标签给具像化。步步高点读机用了一个乖巧的小女孩,成功的将好学生这个概念具像化。它在用广告告诉你,好学生需要一台步步高点读机。

Photo by Sharon McCutcheon on Unsplash
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身份认同的显著性

身份认同的强度 (strength of identification)、独特性 (distinctiveness)、刺激线索 (stimulus cues) 都会影响身份的显著性 (identity salience)。

Reed 等人认为,增加某一特定身份在某人自我概念显著性的因素将增加该身份随后对该人的态度和行为产生影响的可能性。

Arnett 的研究指出,消费者会在某种程度上认同世界性的文化 (2002)。他随后还在文章中指出,伴随着英语作为通用语言在世界范围内的传播(品牌、标语、影视作品等),这实际上强化了消费者的全球化身份 (cosmopolitan identity) 的认同。

换句话说,我们对于某个身份的认同不是一成不变的。比如我们在看《红海行动》或者《战狼》等爱国主义情怀电影的时候会更认可自己中国人的身份。

另一个比较直观的例子,当我们在国内的时候我们往往以某个地方的人来区分自己,但是当我们在国外生活的时候往往更强调中国人的身份。

广告和营销活动本身可以作为刺激线索来强化受众的身份。同样的,如果广告内容与受众的显著身份相背,则会产生负面的效果,也就是我们常说的这个广告很 low。因为这个广告很 low,所以我会有意的和这个广告及其背后的品牌、公司划清界限。

Photo by Mick De Paola on Unsplash
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身份的关联性

当刺激与被正面和被认可的身份相关时,这些刺激将得到更积极的评价,并且在独立于显性处理过程唤醒其他与身份相关的内容。*

换句话说,和消费者积极身份相关的广告会有更好的效果。

使用正确的刺激线索会提高消费者的注意率,并且强化留存率。而使用错的,想象一下尼古拉斯赵四去代言 8848 手机,吴亦凡去代言小罐茶…或者楼下卖烧饼的大妈去代言瑞幸咖啡,刘亦菲去代言杜蕾斯。嗯,刘亦菲那个可能广告效果不错。

Reed 等人认为,将身份和外在刺激连接起来会自动促使消费者将其他和身份有关联的要素转移到刺激线索上。

王石与 8848 的广告
王石与 8848 的广告

换句话说,跟成功人士这个身份连接起来的不是 8848 而是王石。只是我们看到王石在使用 8848 智商税的时候,就将 8848 手机和成功人士联系在一起了。

这个过程可以是在消费者毫无察觉的情况下进行的,也可以是消费者主动进行的。
当刺激线索(广告)将消费者的某些个人特质符号化,或反映出消费者想成为的那种人或生活方式的时候,消费者会有意识的将刺激线索和身份认同联系起来 (Aaker, 1997)。

在这种情况下,消费者的身份认同正是推动其形成、保持和表达那些将他和真实或想象中自己连接或者分割的信念和行为的动力 (Escalas & Bettman, 2005)。
我知道这段话不是一般的难理解。

李大嘴李秀莲
李大嘴李秀莲

还是举个我最喜欢的武林外传的例子吧,李大嘴李秀连,又怂又没种。但稍微激将一下就可以干出不要命且不计后果的事情,比如大骂来暗杀小郭的刺客。他不是不知道对方杀死自己跟捏死一只蚂蚁一样简单,只是他急于将自己和「没种」的自己划清界限。

李大嘴不想做怂人,所以形成了是男人就不窝塔下的心态,然后冲出去找死。这背后的推力,其实就是身份认同。他希望自己是一个有勇有为的大侠,而不是一个饭桶。

Photo by DANNY G on Unsplash
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自我验证

女孩子特别喜欢问的:你爱不爱我?你有多爱我?我和猫掉水里你先救哪个?

爱你,超级爱,先救你。哦对了,你别忘了给猫铲屎啊。

其实这个过程就是你的女朋友在不断的确认和验证,你到底爱不爱我的过程。
同样的,外在的反馈也会被我们偷偷消化掉,以确定我们在向着理想身份认同蒙眼狂奔。啊,不对,以确定我们没有跑错方向。

也许我们不曾注意,但有的时候这个效果真的非常的强。比如你的女朋友刚刚认认真真的化了一个全妆,你却毫不在意的说了一句挺丑的…可能她以后就没有男朋友了。

跑偏了。我的意思是如果你说一句这个口红颜色不适合你,可能刚买的口红就会被她雪藏了。为了你的口红钱,请无时无刻不夸你的女朋友好看。

彼此冲突的身份

所有的身份都不是独立存在的,每个身份都会被融合进个体自我认知的一部分。

虽然这些身份有的时候会彼此冲突,比如小姐的身子丫鬟的命。研究显示人们会主动寻求来保持在多个身份之间保持平衡的方法 (Amiot et al., 2007; Roccas & Brewer, 2002),毕竟没有人想精神分裂嘛。

消费有的时候会引起身份冲突,比如你刚刚买了一个 LV 却不得不和别人一起挤在狭窄的公交车里,这个时候你就会怀疑人生了。老娘明明挎着 LV 应该是奔驰宝马接送,塞巴斯开车门的好不好。

但同时消费有的时候也可以作为解决方式,比如某些人明明连知网是啥都不知道但是搞个博士学位装作自己学富五车嘛。网红们老是 po 别人的车,一方面是为了满足虚荣心,另一方面不也是为了自己的身份认同嘛。

人们会主动的减少跨多个身份的冲突,并且可以通过管理其各种冲突身份的相对显著性来减少冲突。就像是放荡不羁的花花公子在遇到对的人之后慢慢的成为居家好男人一样,身份认同是可以主观调节的。

Photo by David Blume on Unsplash
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写在最后

总的来说,身份认同是一个非常有意思的话题。因为人类总是在思考,我是谁,我生从何来死往何去这样的问题。不过消费心理学没有那么形而上,我们只关心 —— 你到底买不买我家的东西?

开个玩笑。

总的来说,身份认同对于现在的消费者来说非常重要。当我们认同某个身份的时候,我们就会不自觉的去做符合这个身份的事情。就像那句经典的「作之不止,乃成君子。」

营销其实就是把抽象的概念给具像化,然后再和自己的品牌或产品联系起来的过程。宝马做到了,它成功把自己变成了衡量是否成功的标准之一。翟天临也做到了,他成功把博士的标准降低到了是否知道知网这个 level 上。

身份认同是十分复杂的,也不是一成不变的。我们每个人都会有迷茫的时候,也就是身份认同起冲突的时候。但,我们总会想办法来调和这样的矛盾。

晚茶的消费心理学笔记》是我在硕士学习中的一些心得、体会和笔记,结合我自己的一些实际经验,希望能解释清楚消费心理学的一些概念和原理,对大家有所裨益。文章内容也会因为我对于知识理解的不同而不断的更新,如有更新我会在文章前部著名更新注记。若有不当之处,烦请雅正,不胜感激。

Reference

Amiot, Catherine E., et al. “Integration of social identities in the self: Toward a cognitive-developmental model.” Personality and Social Psychology Review 11.4 (2007): 364-388.

Aaker, Jennifer L. “Dimensions of brand personality.” Journal of marketing research 34.3 (1997): 347-356.

Escalas, Jennifer Edson, and James R. Bettman. “Self-construal, reference groups, and brand meaning.” Journal of consumer research 32.3 (2005): 378-389.

Oyserman, Daphna. “Identity‐based motivation and consumer behavior.” Journal of Consumer Psychology 19.3 (2009): 276-279.

Reed II, Americus, et al. “Identity-based consumer behavior.” International Journal of Research in Marketing 29.4 (2012): 310-321.

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