我所理解的消费心理学 – 晚茶的消费心理学笔记 00

什么是消费心理学?在学习这个专业的过程中我不停的在问这个问题。严格来说这个听起来牛逼哄哄的专业其实并没有一个权威并且大家都认可的定义,可以理解为「研究所有跟消费有关的心理活动」。但实际上,社会科学各个科目之间千丝万缕,消费心理学除了自己的专业内容,还跟行为心理学、认知心理学、社会心理学等有着很多的联系。学习消费心理学不仅仅是学习本专业的内容,也要求对其他心理学和商学的内容有所涉猎。

因为没有找到消费心理学领域的教科书,所以我的笔记是基于 Michael R. Solomon 《消费行为学》来进行展开的,中间参杂了一些我自己的理解和其他的文章。我将消费心理学分成三个部分,「理解消费行为」、「引导消费行为」和「与消费者的沟通理解和反馈」。具体的内容会在一篇篇笔记中慢慢想说,这个页面仅仅是一个目录。如果有兴趣的话可以通过 RSS 或者邮件订阅我的博客,同时也可以关注公众号和知乎专栏(更新不一定会实时)。

最后就是因为我也处于不断学习的阶段,我所理解的消费心理学也会出于不断进步的阶段,所以《晚茶的消费心理学笔记》这个栏目的文章我会经常回头去看并且更新我认为不贴切的内容或者增添我认为以前遗漏的内容,我也会在文章的头部标注每次更新的情况。

理解消费行为

消费心理学的首要目的是为了理解消费行为,这个部分主要是消费者行为学的内容。消费者行为学根据 Michael R. Solomon 的定义:

消费者行为学研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观点或经验所设计的内容。

Solomon, M. R. et al. (2014). 消费者行为学. 中国人民大学出版社.

消费者的感知和行为

这个部分和认知心理学和神经心理学有密切的相关,我将在这个部分讨论消费者的知觉和感觉、学习和记忆、自我和本我、个性和心理图式等。

消费者的需要和需求

消费者的需要和需求我会讨论消费者的动机和价值观,是什么让消费者决定购买某个产品或者钟情于某个品牌。消费者有哪些是必不可少的需要,哪些只是厂商捏造出来的需求,以及需求和需要之间的关系。

消费者的决策流程和影响因素

消费者对于营销活动的反馈

这个部分我会讨论消费者的态度和对于营销活动的影响,包括个性化广告、数据挖掘和消费者对于隐私的担忧等等。

文化和群体是如何影响消费者的

这个部分我会讨论文化和亚文化、群体、社会化媒体、社会阶级和生活方式等对于消费者的影响。

组织决策

组织决策和个人决策稍有不同,组织决策中通常会由几个不同的角色构成,包含发起者、把关者、购买者、影响者、使用者等。家庭决策同样如此,当妈妈决定买一部电视机的时候,实际的使用者可能是孩子,但是把关者可能是爸爸。实际上在个人决策中,这些角色也会起到重要的作用,但在消费心理学中我们更关注个体本身。

引导消费行为

产品和设计的技巧

一个好的产品和设计对于企业来讲至关重要。举个例子,如果我想让更多的人访问我的博客,我就应该创造更多优秀的资源,并且在设计上进行优化(比如新增的目录功能)。这个部分我会讨论一些常见的技巧和范例。

品牌的力量

这也是一个很有趣的话题,在双盲实验下被试者们往往更喜欢百事可乐。但是当品牌介入的时候,大部分的人都会更喜欢可口可乐。这个实验又被称为 Pepsi Pardox, 百事可乐悖论。这是消费心理学领域一个非常著名的实验,除此之外,像是 Iowa Gambling Test 等实验也都证明了品牌会影响我们的行为和决策。

广告和营销活动

毫无疑问,要想产品深入人心,广告和营销活动肯定少不了。但是什么样的营销是好的营销,什么样的营销会引起消费者的抗拒?这个部分我将讨论如何将广告营销效果最大化,以及如何建立好的品牌形象。

社会化营销和意见领袖

社会化营销主要通过社交网络进行,像是支付宝的年度账单、网易云的年度歌单等等。这个部分将会讨论社会化媒体和社会化营销的内容,其中就包括意见领袖 (opinion leaders)。意见领袖可以是身边乐于分享的某位活跃人物(往群里发谣言的长辈不算)也可以是微博微信的大 V。

沟通、理解和反馈


参考文献

Van Doorn, G. and Miloyan, B., 2018. The Pepsi Paradox: A review. Food Quality and Preference65, pp.194-197.

Ariely, D., Loewenstein, G. and Prelec, D., 2006. Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior & Organization60(1), pp.1-10.

迈克尔, 所罗门, 卢泰宏 and 杨晓燕, 2006. 消费者行为学.

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据