消费心理学 – 「我不喜欢被追踪」,为什么大家不喜欢个性化广告

上一篇文章我写到,从消费心理学的角度来讲个性化广告相比一般广告有更好的效果。但是 个性化广告 难道就没有任何缺点嘛?其实是有的,个性化广告是建立在对于消费者信息进行挖掘的情况下的。

信息挖掘,或者说绘制用户画像很大程度上会引起用户的不满。举个例子来说,微信一直以来被人怀疑监控用户聊天记录,因为它的广告精准的仿佛就是我们肚子里的蛔虫。这也引起了用户不小的反响,像我和我身边的很多人都在尽力的避免使用微信。虽然这样的效果杯水车薪,微信的垄断地位只要墙在就基本不可动摇,但毫无疑问的是,过度的信息挖掘和过于客制化的广告会引起消费者不同程度的反感。

宾夕法尼亚大学和加州大学的 Turow 等人在 2009 年的一篇论文中指出,有 66% 的美国成年人不希望广告商为他们客制广告。更有趣的结果是当他们向被试者指出常见的三种信息挖方式,这个比率上升到了 73% 和 86% 之间。因此 Turow 等人得出的结论是 80% 左右的被调查者在得知他们的数据是如何被挖掘之后表示不希望接收客制化广告。

行人走过大型广告牌 Credit: Jonas Lee
行人走过大型广告牌 Credit: Jonas Lee

除了对于隐私的担忧,我目前还不知道中国消费者的数据和态度。另一个原因则可能是对于自由受到侵犯的不安全感,进而产生一种逆反效应 (psychological reactance)。逆反效应由 Brehm 在 1996 年提出,当我们认为自己的自由受到威胁或被要求做某事的时候,我们的反馈会较为负面。正如我和我的一些朋友们因为微信的不自由而选择使用 WhatsApp 和 Telegram 一样,当我们认为自由受到威胁的时候就会作出不同的消极的反应。

2008 年由 White 等人做的一项关于电子邮件的研究同时指出,当受众无法理解自己的信息为什么被用来提供个性化广告的时候,广告效果反而会降低。

White 等人的研究进一步指出,有两种方法可以避免受众的逆反效应,正当理由 (justification) 和用户实用性 (perceived utility)。正当理由即对用户的信息挖掘是为了进行某些正常的对用户有利的行为,用户实用性则是广告是否对用户有用。试想一下在微信的「看一看」界面,是不是专门有一个标签告诉你为什么推荐这个。我的标签经常是「产品经理在看」、「朋友在看」等等。这个其实就是微信在尝试告诉我们,我们是通过你的朋友来挖掘你的信息的(我并没有偷看你的聊天记录哦),并且这么做是为了展示对你有用的内容。

手机和社交媒体成为个性化广告的主要载体 Credit: rawpixel
手机和社交媒体成为个性化广告的主要载体 Credit: rawpixel

一个好的 个性化广告 应该是「适度」使用用户信息进行挖掘,既不会触发用户对于隐私的担忧,不会太过私人化 (personal) 的同时向用户表明信息挖掘的目的是为了给你推送有价值的广告。个人觉得在这方面做的最好的就是 Google,全世界都知道 Google 掌握了我们非常多的信息,但是因此造成的逆反效应比起百度还是小的多。

不管怎么样,个性化广告是否有用的一个重要前提是我们要理解用户为什么使用一个媒体,然后才能理解他们的反应 (Rodgers and Thorson, 2000)。也就是说,同样的广告放在 SNS 我们可以接受,但是放在搜索引擎就会引起我们的反感。或者说,同样的广告放在 Google 可能用户的接受度会高过百度。个人认为这个里面用户对于平台的信任也颇为重要,过多的负面新闻必将挫伤用户对于平台的信任,只是并不确定这是否会影响到在平台投放广告的品牌。

总而言之,精准化的广告投放能产生正面的效果,但是过多的信息挖掘会引起用户关于隐私的质疑和逆反效应。作为品牌来讲,应该在广告中强调正当理由和实用性,即信息挖掘是为了投放对用户更有价值的广告。而作为广告平台或者媒体,用户体验则至关重要,满屏的广告不止会降低广告效果也同样会引起消费者的反感,这个从广告拦截插件的发展中也可以窥探一二。

参考文献:

Turow, Joseph et al. “Americans Reject Tailored Advertising And Three Activities That Enable It”. SSRN Electronic Journal, 2009. Elsevier BV, doi:10.2139/ssrn.1478214.

Brehm, Jack W. “A theory of psychological reactance.” (1966).

White, Tiffany Barnett, et al. “Getting Too Personal: Reactance to Highly Personalized Email Solicitations.” Marketing Letters, vol. 19, no. 1, 2008, pp. 39–50, doi:10.1007/s11002-007-9027-9.

Rodgers, Shelly, and Esther Thorson. “The interactive advertising model: How users perceive and process online ads.” Journal of interactive advertising 1.1 (2000): 41-60.

晚茶的消费心理学笔记》是我在硕士学习中的一些心得、体会和笔记,结合我自己的一些实际经验,希望能解释清楚消费心理学的一些概念和原则,对各位读者有所裨益。文章内容也会因为我对于知识理解的不同而不断的更新,如有更新我会在文章前部著名更新注记。若有不当之处,烦请雅正,不胜感激。

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