消费心理学 – 听起来很牛逼,消费心理学到底学什么?

消费心理学是一个在国内不怎么热门的学科(可能在国内根本没有这个学科),实际上这个学科因为定位比较模糊。因为整体上和营销、广告商业靠的比较近,有的学校归在管院有的归在心理学院还有的归在商学院。至于这个专业冷门到什么程度,去 Google 一下消费心理学连维基百科都没有…国内倒是有一本消费心理学的教科书,但是也是十年前的东西,出了两版也就结束了。所以在聊这个话题的时候,我查了查也没啥资料,只能跟着感觉掰扯。

消费心理学,或者说消费者心理学 (Consumer Psychology) 其实是一个比较模糊的词,往小了说,消费心理学强调的是以个体为代表的群体的消费行为,主要是消费者行为学 (Consumer Behavior) 的内容。根据 Michael R. Solomon 在《消费者行为学》一书中的定义:「它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观点或经验所设计的内容。」在这个体系下真的是包罗万象,能和至少一半以上的社科类目扯上关系。往大了说基本上和消费或者消费者有关系的内容都可以作为它的一部分,因此和认知心理学、应用心理学、人格心理学、市场营销等学科的知识都有重合之处。

Photo by freestocks.org on Unsplash
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消费心理学是一门交叉学科,但是我也说不清是哪两个学科交叉的,只能说是一门新兴学科。举个例子,消费心理学包括认知心理学的一部分内容,我们是如何去处理信息,以何种心智来进行思考和推理。消费心理学也包括一部分人格心理学和社会心理学的内容。比如文化对人们购买行为的影响,参见《文化如何影响我们的消费行为?Hofstede 的六个文化维度和国家文化模型 – 晚茶的消费心理学笔记 04》。而跨学科方面,消费心理学也包括广告学、市场营销等商学院的内容。因此才会出现这种,既没有针对消费心理学的教科书,也没有清晰定义的情况。但也正是因为如此,消费心理学的应用非常广泛,包括品牌、商场设计、广告、营销、社会调查、战略咨询等等可以有所帮助。

Journal of Consumer Psychology 消费心理学期刊
Journal of Consumer Psychology 消费心理学期刊

国内虽然有不少叫着消费心理学的文章,但是发表的期刊几乎都跟消费心理学没什么关系。国外的话期刊包括 Journal of Consumer Psychology (JCP), Consumer Psychology Review, Journal of Consumer Behaviour 等等。这个领域的教科书我比较推荐 Michael R. Solomon 的 Consumer Behavior: Buying, Having and Being(消费者行为学)。有的出版社把这本书翻译成消费心理学然后堂而皇之的出版我也是服了…总而言之,国内的话基本上没有这个领域的优质期刊,如果感兴趣的话英语的阅读能力很重要。

综上所述,消费心理学其实是一门新兴的交叉学科。国内的话相关的文献其实不多,普遍的接受度也不高,大家对于这个专业的理解就是听起来很牛逼的程度。我在班戈读的话是消费心理学和商业结合的科目,主要的侧重点其实更强调理解和引导消费者的行为。想要理解消费者行为真的是一件非常困难的事情,因为往往人类自己都不知道自己是如何做决策的…总而言之,消费心理学作为还好还是不错的,但是做为学习的方向,还是建议入坑需谨慎,毕竟我自己找工作还不知道怎么办。

参考文献

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