消费心理学 – 每个人都属于群体,群体是如何影响消费者决策的

人类是社会化动物,我们每个人都或多或少的属于某个群体 ,并遵循着这个群体的规则 (social norms),因此群体对于消费者行为和决策的影响是巨大的。不管是在中国古代的春秋战国唐宋明清还是现代的任何一个国家,消费都和社会认同紧紧的联系在一起。

Burnkrant 等人指出,对某些人来说,购买等行为的动机正式为了融入自己所向往的群体 (1975)。同样,消费行为和身份认同 (identity) 是密不可分的。在我们的生活中,不就有很多人贷款或通过信用卡购买超出自己购买能力或者根本不需要的产品,以营造一种「中产阶级」错觉吗?

这其中就包括参照群体 (reference group) 的概念,参照群体指的是「与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实或虚构的个人或群体。」参照群体通过三个方面对消费者施加影响:信息 (Information)、功利 (utilitarian) 和价值表达 (value-expressive) (Whan Park et al., 1977; Solomon, 2013)。

简单来说,我们的家人和朋友会给我们提供相应的信息和评价。比如女朋友刚刚给我安利了一款阿玛尼的香水,那么即便我对香水不了解,我在购买的时候依然会倾向于购买阿玛尼品牌的产品(参见《品牌的三种理解,品牌到底是什么》)。

除了身边的人,我们还会从关键意见领袖 (KOL),社交媒体(朋友圈、微博)或者专业媒体及评测机构获取信息。

大学里的群体 Photo by Akson on Unsplash
大学里的群体 ©Akson, Unsplash

功利影响主要是通过社交准则 (social norms) 来提供压力。举个例子,华为最近和爱国情怀联系在了一起。如果你的身边都是用华为的人,那你可能担心被指责不爱国而购买华为。同理,如果你身边的人都用的苹果并且认为 vivo 和 oppo low 爆了,那么你在换手机的时候则会更倾向于 iPhone。

大部分人不想被排除于群体之外,因而会选择服从 (conformity),同样的,群体也不喜欢特立独行的人。

价值表达的影响更多的是个体的自发影响。我希望和我的老板一样成功,因此我和他一样买了华为的手机。

虽然鸡汤文常说,我们要内心强大,但事实上,大部分人都认为自己所使用的品牌和自己的阶级地位、形象、他人对自己的尊重和羡慕都会有一定的联系,并且会折射出自己的品质。

无论是在商业谈判亦或者是日常生活中,我们的消费行为都在影响着别人对我们的评价。因此这也就不难理解,为什么很多人贷款或者刷爆信用卡也要购买超出自己购买力的东西了。

实际上,虽然中国的消费心理学理论发展比较滞后,但是商家们用起这些手段来可高明的很。唯利是图的商家和毫无职业道德自媒体们一起,贩卖焦虑、鼓吹消费,最后在人们的脖子上拴上一条看不见的锁链。

不仅如此,他们还通过这些人来影响身边的人,鼓吹不给女生花钱的男人都是「渣男」。将渣男这个模糊的负面人设具像化和消费联系在一起,于是消费者为了主动的和这个形象划清界限就只能掏出钱包买买买。高,实在是高,这就是杀人不用带血的剑。

参考群体的社会力量 (social power) 是影响个体行为的主要方式。社会力量指的是改变他人行为的能力 (Gergen et al., 1986),包括

  • 参照权 (referent power)
  • 信息权 (information power)
  • 合法权 (legitimate power)
  • 专家权 (expert power)
  • 奖赏权 (reward power)
  • 强制权 (coercive power)。
群体影响人的行为 Photo by Saksham Gangwar on Unsplash
群体影响人的行为 Photo by Saksham Gangwar on Unsplash

其实这样的例子在我们的生活中比比皆是。长辈们转发的谣言是强制权和专家权在作祟,强制权通过社会威胁或物理恐吓来施加影响,比如这些谣言往往会鼓吹某某事情的危害,并且通过看似权威的信源来施加影响。

专家权实际上是对于知识和能力的认可,这个认可通过学位、职称等方式来体现。如果我是个博士,那我说的话肯定比高中没读完的人更有可信度,即便我是瞎编的。

这就涉及到一个很重要的问题,为什么长辈们无法从谣言中脱身?

为什么明明已经辟谣了他们还是乐此不彼的转发?这里面固然有文化和个性的原因在(参考《文化如何影响我们的消费行为》),但更主要的是我们都身处信息孤岛中。

因为传谣的长辈们平时关注这类消息较多,而这些信源在制造和传播的同时会强化其他类似信源,于是构成了一个坚不可摧的自证链条。

大部分人的微信关注和阅读的都是同类型的公众号,今日头条就更不用说了,你关注什么就给你填塞什么。你以为你在今日头条看到了关心的世界,不,你看到的是广告。

那么为什么,他们会在各自的群体间转发呢?这就涉及到服从 (conformity) 的问题了。

服从是指为了回应实际存在或想象中的社会压力而做出的改变,或者简单的说是「屈服于社会压力」(Crutchfield, 1955)。这就是「我这都是为了你好」这句话的精髓了。你不认真看,不转发就是不关心你的家人朋友,就算是假的怎么样。宁可信其有不可信其无,就算是谣言我这都是为了你们好,你们不转发就是不关心别人等等。

参考群组 Photo by Brooke Cagle on Unsplash
参考群组 Photo by Brooke Cagle on Unsplash

对参照群体进行细分的话,又可以分为成员型参照群体 (membership reference group),这个就是一起吹水打屁相互攀比的群体了。还有一种是我们不认识但却钦佩的人,叫做渴望型参考群体 (aspirational reference group),比如偶像、明星、成功人士等等,想想王石代言的 8848 手机…

另一种分类法则是分为积极参照群体与消极参照群体。积极参照群体自不必说,是我们想成为的那类人也可以理解成榜样的力量。而消极参照群体可能就是我们不那么想成为的人,也就是回避群体 (avoidance groups)。

很多人不喜欢吴京或者华为并不是因为不爱国,而是因为想和某些过于极端爱国的人划清界限。研究甚至指出,一个人与消极群体保持距离的动机强度可能比取悦积极群体的动机强度更大 (Englis & Solomon, 1995; Solomon and Englis, 1996; Richardson et al., 2006)。

总而言之,群体可以影响我们是因为我们是社会动物。我们都想成为我们仰慕或喜欢的人,而希望和我们讨厌的人划开界限。当我们和我们喜欢的人组成群体的时候,就会创建出所谓的社交规范来强化彼此的认同感并要求个体服从于群体的价值观。而感谢社会化媒体,感谢百度、腾讯和今日头条,模糊了线上线下的距离,也强化了信息不对称和信息孤岛。

备注:群体和身份认同 (identity) 的概念颇为相似,关于身份认同请参见《消费心理学 – 营销和身份认同》。

本文更新于 2019-06-27,进行了一些细节方面的修改。

本文更新于 2019-05-05,针对其中内容进行了增改。

参考文献

Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer research2(3), 206-215.

Crutchfield, R. (1955). Conformity and Character. American Psychologist, 10, 191-198.

Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of consumer Research4(2), 102-110.

Gergen, K. J., & Gergen, M. M. (1986). Social Psychology. New York, NY: Springer New York.

Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: Reference group stereotyping and the clustering of America. Journal of Advertising24(1), 13-28.

Solomon, M. R., & Englis, B. G. (1996, October). I Am Not, Therefore I Am: The Role of Anti-Consumption in the Process of Self-Definition. In Special Session at the Association for Consumer Research meetings.

Richardson, B., & Turley, D. (2006). Support Your Local Team: Resistance, Subculture, and the Desire For Distinction. ACR North American Advances.

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