消费心理学 – 什么是品牌,从三个角度理解品牌

什么是品牌?这个问题问不同的人会有不同的答案,奔驰的标志是品牌,一句「送礼就送脑白金」也是品牌。但很少有人可以清楚的说清楚品牌是什么,今天笔者就从消费心理学的角度,来聊聊理解品牌的三种角度。

品牌是一种抽象概括

品牌的第一重意思,它是消费者心里对于和品牌有关的一系列公司、集体、个人的行为和互动中那些能够被感知的,功能性的或者情绪性表达的抽象概括 (Intriligator, 2015)。

这是一个比较抽象的说法,实际上品牌可以指代看得见摸得着的产品,服务,名人,活动等等。

当我们说顺丰这个品牌的时候,我们其实说的不是这个名字,而是指这个名字后面所代表的含义。比如快递的配送很快,比如远低于同行的出错率,比如非常好的服务等等。

品牌的定义之所以模糊且复杂,是因为每个人对于品牌的感觉和理解都不一样。每个人对于品牌的感受也并不相同,品牌在每个人的意识中独立形成。

品牌是一种信任

品牌的第二重意思,它其实是消费者对于品牌背后所代表事物的信任。

比如我的笔记本一直买的 Mac,因为我相信 Mac 是市面上最好的笔记本产品,买了之后非常省心。这个背后其实是对 Mac 或者说 Apple 这个品牌的信任,我信任它们可以给我提供最好的,最省心的产品。

如果没有品牌,消费者的每一次购买都是在赌博。

Paul Feldwick

品牌来自于口口相传的口碑,也代表着消费者对于产品和服务的态度、认知以及最重要的 —— 信任。

消费者对于品牌的信任正在变得越来越重要。以前消费者尚且可以亲身体验产品,现在网购则恰恰相反,是先付款后收货 (Lee et al., 2014)。

除了电子商务,在消费者不了解的领域,品牌也是消费者决策的一个重要因素。比如在购买猫粮的时候,我并不了解猫粮真正的好坏,品牌就成了我决策的一个重要因素。对国际知名品牌的信任则是我购买进口猫粮的主要原因。

关于信任,Moorman 等人在 1993 年提出,信任是一种(消费者)愿意依赖其信任的合作伙伴的意愿[1]。毫无疑问,这种信任会营销消费者的决策和行为。

但是想要破坏信任也非常容易。比如我在英国的生鲜超市 Tesco 网购的时候买到过一瓶过期的果汁,虽然我知道这可能只是一个小概率的错误,但是它依然在一定程度上降低了我在 Tesco 购买东西的欲望。

试想一下这个场景,你同时买了一台 iPhone 和小米,两天之后 iPhone 就莫名其妙的坏掉了。那么下次买手机的时候,看到 iPhone 是不是就要考虑一下了呢?

对于不信任的信任也是一种信任。还是快递的例子,我确认寄某个快递容易丢东西,这看起来像是不信任。但其实它也是一种信任,是对于不好结果的信任。

比如翟天临事件之后,北影和北大的品牌在我的心里就大大的贬值了。我不信任北影的学术公平和博士质量,于是不公平和质量差就成了北影博士在我心目中的品牌形象之一。

品牌是一种关系

品牌是消费者和其所代表的事物的一种联系,通常情况下这种联系是针对公司而言的。 Sirgy (1982) 指出消费者所自我感觉或实际上的特质和品牌的特质越契合,它们就会越偏好这个品牌。

实际上我认为这个特质还可以是消费者想要的特质。这个在奢侈品市场上体现的比较明显,比如买 LV 的不一定都是富豪,有的人一样挤着地铁和公交。这样的购买行为,恰恰是因为他们希望自己所具有这个品牌的特质 —— 一种社会地位。

还有一种方式,如果我们把品牌放在马斯洛需要理论的框架(《你理解的可能都错了,来聊聊马斯洛的需求理论的局限》)下看,其实品牌的也可以作为消费者需要的一部分。

比如前面 LV 的例子,其实 LV 买的并不是产品本身,而是品牌所代表的来自社会的尊重。因此品牌不仅仅是企业和消费者之间的关系,也是消费者和社会的关系,它可以作为一个纽带来连接消费者和其他群体或个人。

作为一种关系,消费者可能会身体力行的支持品牌的发展。这里还是举一个英国的例子,几个月以前有一家名为 Monzo 的创新型银行通过在线集资的方式从消费者手中募集了 £20,000,000 也就是两千万英镑,换算成人民币差不多有王健林的小目标了。

其实这就是一个很好的例子,当品牌真正建立起来并且和消费者建立联系的时候,消费者不仅会掏出真金白银购买产品,而且还会愿意慷慨解囊的资助背后的公司。

本文更新于 2019-06-29,进行了大幅度的修改。

本文更新于 2019-03-19,基于对消费者动机的理解做了一些增改。

[1] 原文是:Trust is defined as a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence.

参考文献:

Forgas, J. P., & Bower, G. H. (1987). Mood effects on person-perception judgments. Journal of personality and social psychology, 53(1), 53.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of consumer research, 9(3), 287–300.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. the Journal of Marketing, 81-101.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20. https://doi.org/10.2307/1252308

Lee, M. K. O., Turban, E., Lee, M. K. O., & Turban, E. (2014). A Trust Model for Consumer Internet Shopping A Trust Model for Consumer Internet Shopping, 4415(2001). https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044227

—— 版权声明 ——

因私自搬运至媒体平台牟利的人过多。自 2019 年 10 月 16 日起,本站内容不再按照 CC BY-NC-SA 4.0 国际许可协议进行授权。

欢迎分享本文到朋友圈、微博等社交网络,媒体平台全文转载请来函问询。转载文章请保留文章作者高堡杂谈并保留此段声明、标题和其中的错别字。未经许可全文转载或抹去作者、来源网站视为未授权转载,视为未授权,保留追诉的权利。

1 thought on “消费心理学 – 什么是品牌,从三个角度理解品牌

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据