我相信大部分人都会跟我有过一样的疑问，马云爸爸那么有钱，阿里云的技术那么强，可为什么打开淘宝的时候就会那么的卡？打开 App 和网页的时候卡就算了，为啥付款的时候就那么流畅？其实，这背后都是有心机的。淘宝设计的心机，就要从电子商务语境下的消费者决策和心态讲起。

电子商务和线下购物到底有什么不同？ 消费者在线上购买的决策过程和线下在商店购买的有什么不同？我们以前的基于线下的消费心理学理论是否可以应用到网购上面？

这里会用到一个近期提出的消费心理学理论 —— 电子商务消费者行为模型来理解消费者的网购行为，以及心机的淘宝是如何在设计让我们剁手不止的。

人们为什么会上网？

在讨论电子商务 (e-commercial) 语境下的消费者 (consumer) 心态之前，我们要先弄明白一个问题，就是消费者为什么会上网？

通常情况下，我们认为上网分为两个类型：一个是目的型。另一个则是消遣型。目的型，比如我需要一瓶酱油然后我去京东买了一瓶酱油，买完我就干别的去了。消遣型则是，晚上无聊的时候上 B 站看个直播，知乎抖个机灵等等。

于是在这个话题，不同领域的学科都有不同的解答。比如 1989 年的技术接受模型 (TAM) 模型 (Davis, Bagozzi & Warshaw)，在假定人是理性的前提下，TAM 理论认为决定一个人是否会使用计算机系统的两个重要原因是：感知实用性 (perceived usefulness) 和感知易用性 (perceived ease of use)。也就是说，互联网必须提供一定的实用性和易用性，人们才会乐意去上网。

网购消费者的行为

在消费心理学的理论方面，2009 年，Dennis 等人提出了一个基于理性决策模型 (TRA) 的电子商务消费者行为模型 (e-consumer behaviour model)。在这篇论文中，Dennis 等人通过阅读现有的资料，归纳出了对于消费者购买意愿有积极影响的几个因素，并提出了 19 个影响路径。

其中消费者的看法 (Attitude)，信任 (Trust) 和交互体验 (E-Interactivity)，我认为对于消费者的购买倾向有着非常重要的影响。信任的话，我会放在品牌的那一章里面展开讲，这里就不再赘述了。

交互体验 (E-Interactivity)

购物并不仅仅是购买商品或者服务的过程，更重要的，它还包括感受 (experience)、乐趣 (enjoyment) 和娱乐 (entertainment) (Martineau, 1958; Tauber, 1972)。因此，除了让消费者买买买之外，更重要的是让消费者们可以快乐的买买买。

交互体验指所有消费者跟商家的互动体验，比如说特别的折扣、优惠，客服的语言话术、售后的态度和服务等等。除了这些之外，网站本身的导航设计 (Navigation) 和网页环境 (Web atmospherics) 也会影响交互体验。

用淘宝和亚马逊来举个例子，我个人非常不喜欢淘宝的配色和设计。我每次都是直接略过主页，在搜索框中输入我想要的东西，然后看哪个顺眼直接下单。

我相信不少男同胞都跟我有一样的感觉，淘宝这什么设计，辣眼睛！配色难看就算了，网站元素这么多，每次打开淘宝我的电脑都要卡上十几秒，淘宝对自己的网页使用体验就没点X数嘛？

当然啦，事实上淘宝不止有数，而且背后有一整只设计团队进行优化，怎么可能不知道我说的这些问题呢。

2008 年刊登在《商业研究期刊》的一篇文章指出，中国的消费者在网购的时候更强调激活体验 (arousal) (Davis et al.)，淘宝的设计就遵循了这个原则。主页的什么「品牌盛宴」、「精品促销」、「1元预约」，包括桔红色的配色、铺天盖地的产品图都是在拼命的试图激活用户的购买欲望。

淘宝不是不懂，而是太懂中国消费者了。

而当用于一旦进入结账环节之后，就会发现淘宝整个流程非常的流畅。结账的过程中不会再出现干扰的因素，并且网页速度极快，根本就不会卡。

个人认为，除了淘宝下了大功夫优化结账流程之外，打开主页卡卡的感觉可能是淘宝有意为之。确实有心理学的研究表明，在消费者的购买过程中设置障碍反而对消费者的购买倾向和品牌粘性有正面的影响。有一句歌词唱的很好，「得不到的永远在骚动。」

看法 / 态度 (Attitude)

从模型中可以看出，影响消费者看法和态度的因素很多，比如消费者的个人特质、精神状态、交互体验等等。

实际上，态度和看法在消费者的决策过程中扮演着至关重要的角色。根据计划行为理论 (TPB)，三个因素会影响人的行为意向进行影响人的行为，分别是：态度和看法 （Attitude）、主观规范 (Subjective norm) 和感知的行为控制 (Perceived behavioural control) (Ajzen, 1991)。

态度对于决策行为的重要性这里不再赘述，有空专门写一章讲一下。在 Dennis et al. 的理论中，我认为需要阐述的是消费者对于平台的意像 (Image)，意像是指一种用来表示消费者对于某物整体评价的概念，并且以此引导我们的行为 (Boulding, 1956)。

一个很典型的例子就是很多人购买电子产品的时候会首先选择官方商店、其次是京东、天猫，最后才是淘宝，这就是因为在大部分人的心目中官方商店是不会出现翻新或者仿冒品的。实际上，很多年前，传统的商家就已经意识到了意像的重要性，或者，我们换个词，品牌。

受教育程度和性别的影响

受教育程度也会影响消费者的网购行为吗？

是的，消费者的个人特质也会影响对于事物的看法和态度。其中最明显的两个因素就是受教育程度和性别。

有研究指出，受教育水平高的消费者会更注重信息在决策中的作用，反之，受教育水平低的消费者较少的依赖信息线索 (Capon and Bruke, 1980; Claxton et al., 1974)。

因此，我们也可以理解成，受教育程度高的消费者对于电子商务的接受度也会较高，一方面是他们对于新事物的接受能力，一方面则是他们通常会有更好的技术手段（通常情况下，教育水平高的人收入也会较高）。

而社会角色理论 (Social role theory) 和进化心理学都对男女性别差异有所阐述，比如男性的行为体现出更多的任务导向 (Minton and Schneider, 1980) 和系统思维导向 (Baron-Cohen, 2004) 并且更愿意冒险 (Powell and Ansic, 1997)。与之类似的，女性则更容易被系统的易用性所影响。

实际上，淘宝看起来杂乱无章的主页也是一种女性主导的易用性设计，因为女性更倾向于使用标志性物件来进行导航 (Stenstrom et al., 2008)。

从商业和文化的角度多说两句

其实大家打开美亚和淘宝就可以看到设计逻辑上清晰的区别，虽然双方的元素都大同小异，但是美国亚马逊的设计明显更加的克制。在网页架构上，淘宝使用了很多的 JavaScript 一定程度上拖慢了网页的访问速度，而美亚则恰恰相反几乎都是以静态文件为主。页面布局上，淘宝强调品牌、强调优惠、强调杂七杂八的服务，而美亚则更强调搜索。

我在这里姑且猜测一下背后的原因，首先亚马逊崛起的时候互联网还处于较早的时候，因此设计上更强调简单快速，这种路径依赖也就留了下来。而淘宝由于是做女性生意的，非常强调刺激购买欲望，因此首页各种折扣限量疯抢就可以理解了。另一方面，亚马逊虽然是巨头但是也许比起淘宝还是单一，没那么多车险、话费、酒店、理财之类的幺蛾子，所以客观上也就更加的简单。

从文化的角度来看，亚马逊可能并不想让你购买太多你不想要的东西。因为欧美的社会情况和我们不一样，首先是快递时间更长，用户的反悔期就更长。另一个是大家已经习惯了退换货，如果不满意退货商家难以拒绝。

一来二去，用户很容易反悔，反悔后商家不得不接受退货，加之人力成本很高，这样的成本就会上升很多。因此亚马逊在设计的时候更强调使用体验而非刺激购买欲望，这想必也是为何亚马逊为投入重金在个性化推荐上的原因之一，它不只要把货卖出去，还要尽量确保不会被退回来。

本文更新于 2019-05-05，对细节进行了修改；本文更新于 2019-04-21，对细节进行了修改。

参考文献

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.

Dennis, C. et al. (2009) ‘E-consumer behaviour’, European Journal of Marketing, 43(9), pp. 1121–1139. doi: 10.1108/03090560910976393.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003.

Martineau, P. (1958). The personality of the retail store.

Stenstrom, Eric, et al. “Online hunting and gathering: an evolutionary perspective on sex differences in website preferences and navigation.” IEEE Transactions on professional communication 51.2 (2008): 155-168.