原题目：为什么消费会和人们的身份认同结合在一起？

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获得身份认同，也就是归属感是每个人的基本需要 (needs) 之一，根据马斯洛的理论，这既是社会需要的一部分也是尊重需要的一部分 (Maslow, 1943)。所以现在的问题是，为什么消费会和人们的身份认同结合在一起？

所谓身份 (identity) 这里用一个用 Reed II 的定义：一个消费者选择或被赋予的可被用来分类的标签，这里的标签是一个精神上的集合体，代表着某种生活方式和行为模式 (2012)。身份认同可以来自于内在的，比如我是一个男人。但是我们讨论更多的是社会意义上的身份认同，既在社会中我是谁的问题。我是一个某某学校的学生，这是我的社会状态。

获得身份的方式有两个，一个是选择，一个是被赋予 (endowment)。比如我是个男人，这是生下来就被赋予的，这个身份是不需要去被检验的。但是它不一定能在社会意义上成立，比如大家认为男人应该大口喝酒大碗吃肉，这我做不到，所以我这个社会意义上的身份可能就不那么稳固。因此，当我们认可或想获得这个身份的时候，我们就会去尝试模仿社会上同样身份的人。比如我想被当作一个专家，那我就需要这方面足够的知识储备，这是向内的不容易被观察到的。而向外的，社会意义上的就是我需要被人承认，我就会在知乎发文章然后接受大家的赞同。

这个过程一直在进行，但是不那么容易被观察到，也就是说不那么容易见效。但是消费不一样，这是非常外显的，肚子里的墨水看不出来手上带的什么表却是一目了然。于是，消费和人们的身份认同就结合在一起了，这也是那些营销号最厉害的地方，他们卖的根本不是产品而是认知。就像很多人买 Mac 并不是因为觉得 macOS 有多好用，而是因为「使用 Mac」这个行为被和「成功人士」挂钩了。而「成功人士」的其他方面并不容易被观察和模仿，所以他们自然而然的就会去买上一台 Mac 配上 Windows 系统了。

消费和身份认同结合在一起，是伴随着人类社会的出现而出现的。春秋时期的礼乐制度其实就是一个典型，你的身份怎么样，你用的器具、吃的东西就是什么样。而最近几年我们所关注的，其实是一种错位的结合，既我没有这个身份但是我被洗脑认为我通过消费可以获得这个身份。生产力的发展让我们都穿得起龙袍，但决定是不是你是不是太子的，跟你穿的什么衣服没有关系。

除此之外，题主的疑问其实还可以从「群体」和「个体」关系的角度来理解。Burnkrant 等人指出，对某些人来说，购买等行为的动机正式为了融入自己所向往的群体 (1975)。也就是前面说的，我希望通过购买奢侈品这个行为来融入所谓的上流社会。所谓参照群体 (reference group) 指的是「与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实或虚构的个人或群体」，它的影响方面包括：信息 (Information)、功利 (utilitarian) 和价值表达 (value-expressive) (Whan Park et al., 1977; Solomon, 2013)。

  • 信息，如果我身边的人都用 Mac，那么我考虑换电脑的时候就会接收到跟多关于 Mac 的正面评价和对于其他品牌的负面评价。
  • 功利则主要通过社交准则 (social norm) 来施加影响，既使用某某品牌比较高端。大部分人不想被排除于群体之外，因而会选择服从 (conformity)，同样的，群体也不喜欢特立独行的人。
  • 价值表达的影响更多的是个体的自发影响，我希望和我的老板一样成功，因此我和他一样买了华为的手机。

事实上，大部分人都认为自己所使用的品牌和自己的阶级地位、形象、他人对自己的尊重和羡慕都会有一定的联系，并且会折射出自己的品质。因此这也就不难理解，宁愿贷款或者刷爆信用卡也要购买超出自己购买力这种消费者行为了。

当我们和我们喜欢的人组成群体的时候，就会创建出所谓的社交规范来强化彼此的认同感并要求个体服从于群体的价值观。而感谢社会化媒体，感谢百度、腾讯和今日头条，模糊了线上线下的距离，也强化了信息不对称和信息孤岛。正是这些信息不对称和信息孤岛，让我们易于被洗脑而沉醉于虚假的世界里，也就是所谓的虚假消费升级了。

关于群体的更多内容请参考这篇文章：每个人都属于群体，群体是如何影响消费者决策的 – 晚茶的消费心理学笔记 06

参考文献

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review, 50(4), 370.

Reed II, Americus, et al. “Identity-based consumer behavior.”International Journal of Research in Marketing 29.4 (2012): 310-321.

Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer research, 2(3), 206-215.

Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal ofconsumerResearch, 4(2), 102-110.

Gergen, K. J., & Gergen, M. M. (1986). Social Psychology. New York, NY: Springer New York.

Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: Reference group stereotyping and the clustering of America. Journal of Advertising, 24(1), 13-28.

Solomon, M. R., & Englis, B. G. (1996, October). I Am Not, Therefore I Am: The Role of Anti-Consumption in the Process of Self-Definition. In Special Session at the Association for Consumer Research meetings.

Richardson, B., & Turley, D. (2006). Support Your Local Team: Resistance, Subculture, and the Desire For Distinction. ACR North American Advances.